Cuadros González, Jhon JairoSterling Munar, Gustavo Hernán2026-05-082026-05-082025-06-23https://hdl.handle.net/10906/130621Este estudio investiga los factores que determinan la captación de fondos en las Organizaciones Sin Ánimo de Lucro (OSAL), con un enfoque específico en la Fundación Valle de Laboyos del sector salud. Ante la creciente competencia por recursos y la disminución de aportes por factores económicos, el trabajo propone el mercadeo relacional como herramienta clave para fortalecer el vínculo con los donantes. El análisis integra tanto los incentivos tributarios como las motivaciones intrínsecas (altruismo y prestigio), buscando diseñar estrategias que aseguren la sostenibilidad financiera y maximicen el impacto social de la institución en su comunidad.This study investigates the factors determining fundraising success in Non-Profit Organizations (NPOs), focusing specifically on the Fundación Valle de Laboyos within the healthcare sector. Facing increasing competition for resources and a decline in contributions due to economic factors, this research proposes relationship marketing as a key tool to strengthen donor engagement. The analysis integrates both tax incentives and intrinsic motivations (altruism and prestige), aiming to design strategies that ensure financial sustainability and maximize the institution's social impact within its community.Introducción 4 -- Definición del Problema 5 -- 2.1 Hipótesis del problema 5 -- 2.2 Validación del problema 6 -- 2.3 Análisis del contexto 7 -- 2.3.1. Análisis de la industria 7 -- 2.3.2. Análisis de Tendencias 9 -- 2.4. Descripción del problema validado y su impacto 10 -- 2.5. Análisis de la competencia 11 -- 2.5.1. Panorama competitivo 11 -- 2.5.2. Comparación de competidores 13 -- 2.5.3. Ventaja Competitiva 14 -- Definición del cliente y/o usuarios 17 -- Definición de mercado 18 -- 4.1. Potencial de Mercado (Total Addressable Market – TAM) 18 -- 4.2. Mercado Disponible (Serviceable Available Market – SAM) 19 -- 4.3. Mercado Objetivo (Serviceable Obtainable Market – SOM) 19 -- Diseño de la solución 20 -- 7.1. Análisis de Alternativas Competitivas y Tendencias Tecnológicas 20 -- 7.2. Priorización de las funcionalidades 22 -- 7.3. Roadmap de la solución y prototipado 23 -- 7.5 Experimentación de la solución 24 -- 3 Diseño de Propuesta de Valor 25 -- 8.1. Mapa de valor 25 -- 8.2. Descripción de la propuesta de valor 27 -- 8.3. Matriz de valor 27 -- Business Model 28 -- 9.1. Estrategia go - to - market / Canales 29 -- 9.2. Modelo de monetización y fuentes de ingresos 31 -- 9.3. Relacionamiento del cliente 31 -- 9.4. Experimentación de la oferta 32 -- 9.5. Plan de experimentación 33 -- Estrategia de mercado y crecimiento (Proyecto Innovador III) 10.1 Plan de marketing 33 -- 10.2 Desarrollo y crecimiento 37 -- Infraestructura y aspectos legales y administrativos 11.1 Elementos operativos 38 -- 11.2 Elementos administrativos 41 -- 11.3 Aspectos legales y reglamentarios 42 -- 11.4 Proyección financiera y análisis de escenarios 44 -- Bibliografía -- Anexos58 páginasDigitalapplication/pdfspaEL AUTOR, expresa que la obra objeto de la presente autorización es original y la elaboró sin quebrantar ni suplantar los derechos de autor de terceros, y de tal forma, la obra es de su exclusiva autoría y tiene la titularidad sobre éste. PARÁGRAFO: en caso de queja o acción por parte de un tercero referente a los derechos de autor sobre el artículo, folleto o libro en cuestión, EL AUTOR, asumirá la responsabilidad total, y saldrá en defensa de los derechos aquí autorizados; para todos los efectos, la Universidad Icesi actúa como un tercero de buena fe. Esta autorización, permite a la Universidad Icesi, de forma indefinida, para que en los términos establecidos en la Ley 23 de 1982, la Ley 44 de 1993, leyes y jurisprudencia vigente al respecto, haga publicación de este con fines educativos Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electróico podrá copiar apartes del texto citando siempre la fuentes, es decir el título del trabajo y el autor.http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/master thesishttps://biblioteca2.icesi.edu.co/cgi-olib/?oid=info:eu-repo/semantics/openAccessAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 InternationalOrganizaciones BenéficasRecaudación de FondosMarketing RelacionalDonaciones y Ventajas TributariasSostenibilidad FinancieraMotivaciones de AltruismoServicios de SaludTesis de Maestría en Administración de EmpresasNonprofit OrganizationsFund RaisingRelationship MarketingTax Benefits For DonationsFinancial SustainabilityAltruistic MotivationsMedical Careinstname:Universidad Icesireponame:Biblioteca Digitalrepourl:https://repository.icesi.edu.co/http://purl.org/coar/access_right/c_abf2