Herrera Arévalo, Juan Sebastián2026-05-082026-05-082025-06-18https://hdl.handle.net/10906/130616Este proyecto se centra en fortalecer el posicionamiento de JUKI, una marca de alimentos vegetales con sede en Cali, mediante la implementación de una estrategia clara de segmentación y comunicación. A pesar de contar con una propuesta diferencial basada en su hamburguesa de setas ostra, un producto natural, sabroso y poco procesado, la marca se enfrentaba a un problema estratégico: no había definido claramente qué segmento priorizar, lo que afectaba su coherencia, rentabilidad y crecimiento. Si bien se suelen agrupar dentro de la oferta de alimentos "vegetales", es importante destacar que hongos como las setas ostra no pertenecen al reino vegetal, sino al reino fúngico. Sin embargo, su inclusión en este tipo de producto responde a su origen natural, su perfil nutricional y su capacidad para ofrecer una alternativa sostenible a las proteínas animales. La investigación, que empleó métodos mixtos, incluyó encuestas, pruebas de producto y un grupo focal. Estos métodos permitieron validar la aceptación del producto, identificar barreras de consumo y clasificar a los consumidores en tres perfiles clave: en forma y funcionales, éticos y conscientes, y omnívoros curiosos. Con base en estos hallazgos, se diseñó una propuesta de valor centrada en la conexión emocional, el disfrute sin etiquetas y la autenticidad de los ingredientes. Este proyecto proporciona a JUKI una hoja de ruta estratégica para consolidarse como una marca emocionalmente potente y comercialmente viable, conectando con consumidores que buscan sabor, salud y propósito, sin necesidad de ser encasillados en etiquetas tradicionales.This project focuses on strengthening the positioning of JUKI, a Cali-based plant-based food brand, through the implementation of a clear segmentation and communication strategy. Despite having a differential proposal based on its oyster mushroom burger, a natural, tasty, and low-processed product, the brand faced a strategic problem: it had not clearly defined which segment to prioritize, which affected its coherence, profitability, and growth. Although commonly grouped as part of the “plant-based” offering, it is important to note that fungi such as oyster mushrooms do not belong to the plant kingdom but to the fungi kingdom. However, their inclusion in this type of product responds to their natural origin, nutritional profile, and their ability to offer a sustainable alternative to animal proteins. The mixed-method research included surveys, product tests, and a focus group. These methods allowed validating product acceptance, identifying consumption barriers, and classifying consumers into three key profiles: fit and functional, ethical and conscious, and curious omnivores. Based on these findings, a value proposition was designed, focused on emotional connection, enjoyment without labels, and ingredient authenticity. This project provides JUKI with a strategic roadmap to consolidate itself as an emotionally powerful and commercially viable brand, connecting with consumers who seek taste, health, and purpose, without the need to be pigeonholed into traditional labels.Resumen -- JUKI: Del Sabor a la Estrategia -- 1.Definición del problema -- 1.1.Hipótesis de Problema -- 2.Objetivo general -- 3.Metodología -- 3.1. Encuestas y grupos focales -- 3.2. Pruebas de producto -- 4.Grupo Focal -- 4.1 Diseño y Participantes -- 4.2 Comentarios Relevantes de las Entrevistas -- 4.3 Conclusiones -- 5. Hallazgos Clave -- 5.1 Percepciones sensoriales y valoración del producto -- 5.2 Identificación con arquetipos de consumidor -- 5.3 Expectativas frente al producto -- 5.4 Factores de decisión de compra -- 5.5 Percepción del punto de venta y marca -- 5.6 Sugerencias espontáneas -- 5.7 Implicaciones Estratégicas -- 6.Análisis del mercado actual -- 6.1 Segmentación de mercados -- 6.2 Propuesta de valor -- 6.3 Posicionamiento de marca -- 6.4 Comportamiento del consumidor plant - based -- 6.5 Innovación centrada en el usuario -- 7. Análisis de Contexto -- 7.1 Análisis de la industria -- 7.2 Análisis de tendencias -- 7.3 Validación en el mercado -- 7.4 Casos Comparables en la Industria Plant - Based -- 7.5 Análisis competitivo y oportunidad estratégica para JUKI -- 7.6 Ventaja competitiva -- 8. Definición del público objetivo -- 8.1 Mercado disponible y atendible – SAM -- 8.2 Mercado obtenibke y atendible (SOM) -- 8.3 Identificación con Arquetipos de Consumidor - Grupo Focal -- 8.3.1 Vegano ético y consciente -- 8.3.2 Vegetariano comprometido -- 8.3.3 Consumidor fit y funcional -- 8.3.4 Perfiles combinados o híbridos -- 9. Propuesta de Valor -- 9.1. Mapa de Valor -- 9.1.1 Tareas de cliente -- 9.1.2 Dolencias de clientes -- 9.1.3 Beneficios esperados -- 9.1.4 Generación de Valor -- 9.2 Matriz de Valor -- 10. Plan de Ventas -- 10.1 Modelo de Negocio (Business Model) -- 10.2 Estrategia Go - To - Market y Canales -- 10.3 Modelo de Monetización y Fuentes de Ingreso -- 10.4 Relación con el Cliente -- 10.5 Estrategias tácticas de mercado -- 10.6 Experimentación de la Oferta y Plan de Escalamiento -- 11. Infraestructura y aspectos legales y administrativos -- 11.1 Elementos operativos -- 11.2 Procesos clave de producción -- 11.3 Elementos administrativos -- 11.4 Aspectos legales y reglamentarios -- 11.5 Socios clave -- aliados estratégicos y red empresarial -- 11.6.Proveedores clave -- 11.7.Aliados comerciales y de canal -- 11.8.Búsqueda de alianzas futuras -- 12. Compromiso con la sostenibilidad -- 13. Plan de Mercadeo -- 13.1.Segmento 1: Personas Fit (bienestar físico y mental) -- 13.1.1.Estrategia: Activa tu bienestar -- saborea lo consciente -- 13.2.Segmento 2: Omnívoros curiosos -- 13.2.1.Estrategia: Prueba sin prejuicios -- 13.2.2.Estrategia: Sabor sin etiquetas -- 13.2.3.Estrategia: Momentos JUKI -- 1.3.3.Segmento 3: Veganos y vegetarianos -- 13.3.1.Estrategia: Saborea con conciencia -- vive con propósito -- 13.3.2.Estrategia: sábado de setas -- domingo de sabor -- 13.3.3.Estrategia: Círculo Verde JUKI -- 14. Limitaciones del estudio -- 15. Viabilidad financiera y evaluación de riesgo -- 15.1 Proyecciones financieras -- 15.2 Indicadores financieros clave -- 15.3 Evaluación de riesgos y estrategias de mitigación -- 15.3.1.Riesgos operativos -- 15.3.2. Riesgos comerciales -- 15.3.3. Riesgos financieros -- 15.3.4. Riesgos regulatorios -- 15.4 Conclusión financiera -- 16. Presupuestos de inversión -- 16.1 Presupuesto de Ingresos -- 16.2 Presupuesto de Costos y Gastos -- 16.3 Presupuesto de inversión en activos fijos y capital de trabajo -- 16.4 Aportes de los socios -- 16.5 Flujo de Caja Libre -- 16.6 Estado de Resultados estructurado -- 16.7 Análisis financiero -- 16.8 Riesgos y estrategias -- 16.9 Factibilidad económica -- 17. Road Map Operativo -- 18. Conclusiones y recomendaciones estratégicas -- Bibliografía -- Anexos -- Listado de Anexos -- Anexo 1 . Informe Integrado - Grupo focal y encuestas -- Anexo 2 Estados Financieros Proyectados -- Anexo 3 Proyección Optimista - JUKI & Co. SAS -- Anexo 4. Audio Grupo Focal (mp3) -- Anexo 5.Audios Encuestas JUKI -- Anexo 6 . Presupuesto Estrategia JUKI -- Anexo 7 . Fotos y Videos Grupo Focal -- Listado de Figuras -- Figura 1 Mapa de valor -- Figura 2 Evolución de rentabilidades -- Listado de Tablas -- Tabla 1 Comparación de empresas -- Tabla 2 Competidores locales -- Tabla 3 Categorías de la Matriz de Valor. -- Tabla 4 Líneas Estratégicas -- Tabla 5 Presupuesto de ingresos -- Tabla 6 Presupuesto de costos y gastos -- Tabla 7 Adquisición activos fijos -- Tabla 8 Tabla Estimada de depreciación de tus activos fijos nuevos -- Tabla 9 Activos fijos adquisición -- Tabla 10 Socios -- Tabla 11 Flujo de Caja -- Tabla 12 Estado de resultados estructurados -- Tabla 13 Análisis financiero -- Tabla 14 Riesgos y Estrategias -- Tabla 15 Factibilidad económica80 páginasDigitalapplication/pdfspaEL AUTOR, expresa que la obra objeto de la presente autorización es original y la elaboró sin quebrantar ni suplantar los derechos de autor de terceros, y de tal forma, la obra es de su exclusiva autoría y tiene la titularidad sobre éste. PARÁGRAFO: en caso de queja o acción por parte de un tercero referente a los derechos de autor sobre el artículo, folleto o libro en cuestión, EL AUTOR, asumirá la responsabilidad total, y saldrá en defensa de los derechos aquí autorizados; para todos los efectos, la Universidad Icesi actúa como un tercero de buena fe. Esta autorización, permite a la Universidad Icesi, de forma indefinida, para que en los términos establecidos en la Ley 23 de 1982, la Ley 44 de 1993, leyes y jurisprudencia vigente al respecto, haga publicación de este con fines educativos Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electróico podrá copiar apartes del texto citando siempre la fuentes, es decir el título del trabajo y el autor.http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/master thesishttps://biblioteca2.icesi.edu.co/cgi-olib/?oid=info:eu-repo/semantics/openAccessAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 InternationalTesis de Maestría en Administración de EmpresasPosicionamiento de marcaSegmentación de consumidoresAlimentos vegetalesHongos comestiblesPropuesta de valor emocionalBrand positioningMarket segmentationPlant-based foodsOyster mushroomEmotional value propositioninstname:Universidad Icesireponame:Biblioteca Digitalrepourl:https://repository.icesi.edu.co/http://purl.org/coar/access_right/c_abf2