Variación en el brand equity de una compañía tras un proceso de fusión y adquisición.

Abstract

El propósito de esta investigación es evaluar el cambio en el Brand Equity de una compañía que goza de una imagen de marca media tras un proceso de Fusión y Adquisición con otra compañía que goza de una imagen de marca superior. Para llevarla a cabo se hicieron un total de 200 encuestas por muestreo aleatorio de individuos residentes en Cali, Colombia en donde se les pregunto por una fusión hipotética entre la empresa colombiana fabricante de electrodomésticos Haceb y la empresa americana fabricante de electrodomésticos Whirpool. El Brand Equity fue medido a partir de tres constructos: Calidad Percibida, Asociación de Marca y Lealtad de Marca. Despues de medir estos tres constructos se hizo una prueba t para determinar tras el proceso de fusión, en que variable el cambio fue significativo. Los resultados arrojaron que Haceb mejoró su calidad percibida al adquirir a Whirpool y que Whirpool por su parte tuvo un incremento en los constructos de Asociación de Marca y Lealtad de Marca.

The purpose of this investigation is to evaluate the variation in the Brand Equity of a company that has a medium brand image after it involves in a Merge & Acquisition process with another company that has a higher brand image. To fulfill this investigation, using random sampling 200 individuals from Cali, Colombia were asked to evaluate their thoughts on a fictional Merge between Haceb, a Colombian manufacturer of home appliances and Whirpool. Brand Equity was measured using three constructs: Percieved Quality, Brand Association and Brand Loyalty. After measuring this three constructs a t test was made on the results to determine what changes were significant. The results showed that Haceb had an improvement in perceived quality and Whirpool had an improvement in Brand Association and Brand Loyalty.