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    Comunicación de marca y metas motivacionales últimas del mercado
    (Universidad Icesi, 2023-10-15) Jaramillo Salazar, Isabella; Delgado Ramírez, Isabella; Marcazzo, Giuseppina
    La presente investigación aborda la importancia de la construcción de marca con base en las metas motivacionales en el mercado actual. Se analiza el caso de la marca BonYurt de Alpina, identificando los atributos, beneficios y valores de consumo del mercado y la comunicación de la marca. Además, se describen los antecedentes de la empresa, su portafolio de productos y los canales de distribución utilizados. Se destaca la importancia de la construcción de marca teniendo en cuenta las metas motivacionales últimas de los consumidores para diferenciarse de la competencia y fomentar la fidelidad del cliente. El estudio se llevó a cabo mediante una investigación cualitativa, utilizando entrevistas a profundidad y grupo focal con consumidores de productos lácteos. Los resultados muestran que los consumidores valoran la calidad y el sabor de los productos, así como la confianza en la marca y su compromiso social y ambiental. Asimismo, se identificaron oportunidades de mejora en la comunicación de la marca y en la diversificación del portafolio de productos.
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    Beneficios y perjuicios de la estrategia de imitación
    (Universidad Icesi, 2014-04-01) Arboleda Arango, Ana María
    This article discusses imitation strategy, highlighting its potential benefits and detriments. By using an exploratory method, the article uses 15 cases that argue unfair competition due to imitation. The discussion offers a parallel among reasons for a company to imitate or not. To conclude, imitation is a feasible strategy as long as the brand is regarded as a distinctive attribute, and at the same time, following brands improve its market share and communicate attributes that are consistent to the product category. On the other hand, if imitation negatively affects brand distinctiveness, then it may cause consumer confusion and reduce the organizational incentive to innovate.