Análisis del efecto de la Publicidad en el Valor de Marca y el Voz a Voz en la intención de compra de la marca Constructora Bolívar

En este estudio analizamos el efecto de la publicidad y del voz a voz de Constructora Bolívar, en las dimensiones valor de marca (calidad percibida, lealtad y conocimiento), e intención de compra. Los autores proponen un modelo de ecuaciones estructurales que facilite la comprensión de dicha relación a partir de la comprobación de las diferentes hipótesis planteadas; para conseguir este objetivo se tomó una muestra de 96 compradores recientes de proyectos de Constructora Bolívar en la ciudad de Cali. El estudio demuestra que el “voz a voz” tiene un impacto positivo en el valor de marca y a su vez en la intención de compra, mientras que la publicidad ATL no muestra resultados significativos y por último se generan recomendaciones para Constructora Bolivar y futuras investigaciones.

This study analyzes the effect of advertising and the “word of mouth” of Bolivar Constructions in the dimensions of the brand equity (perceived quality, loyalty and knowledge) and the intention to buy. The authors propose a model of structural equations that allows to demonstrate this relation from the verification of the different hypotheses raised; for that, a sample of 96 recent buyers of Bolivar Constructions projects in the city of Cali was taken. The study shows that the “word of mouth” has a positive impact on the construction of brand equity and in turn on the intention to buy while advertising does not show significant results and finally generate recommendations for Bolivar Constructions and future research. Key words: advertising effects, brand equity, intention to purchase, brand loyalty.