La influencia de las celebridades en el efecto país de origen.

Abstract

El efecto país de origen COO ha tomado gran fuerza a causa del fenómeno de la globalización, del mismo modo, la utilización de celebridades en calidad de endosantes en los mensajes promocionales de diversas marcas internacionales como elementos ya elaborados para sus tácticas publicitarias. El presente estudio, investiga el resultado del poder ejercido por un famoso, tanto de carácter global como local, respecto a su país de origen y su género masculino/femenino en la efectividad comunicativa del anuncio para una marca extranjera. Su desarrollo plantea cuatro 4 hipótesis que evalúan los siguientes criterios: actitud hacia el anuncio, opinión hacia la marca, intención de compra y nivel de recordación hacia la celebridad. Con una muestra poblacional de 200 personas, los principales hallazgos indican que la expresión por la preferencia para el grupo de los hombres se inclina a favor de los endosantes globales, quienes ejercen mayor peso al momento de accionar la compra; lo anterior difiere en cuanto al conjunto de las mujeres, ya que se encontró que la mayor pujanza es ejercida por una celebridad de carácter local. En consecuencia, se comprueba que la efectividad del anuncio se ve apoyada en la capacidad de autoridad ejercida por el endosante sobre el usuario al momento en que éste se decide por adquirir determinado distintivo o marca.