Análisis exploratorio del impacto de la publicidad en el Brand Equity y en la sensibilidad del consumidor al precio

Abstract

El presente trabajo explora las distintas teorías y conceptos de mayor aceptación sobre comunicación, publicidad, comunicaciones integradas de marketing y valor capital de marca para sentar las bases teóricas sobre las cuales evidenciar el impacto que tiene la publicidad en el valor capital de marca. Luego de establecer el marco teórico, se aplico una encuesta con el objetivo de medir el valor capital de marca (Brand equity) desde la perspectiva del consumidor adaptando algunas de las variables usadas por (Build, De Chernatony and Martinez 2013). Los resultados fueron procesados a través del paquete estadístico SPSS y a nivel exploratorio se pudo evidenciar que la empresa que hizo mas publicidad obtuvo una calificación promedio superior en las dimensiones de valor de marca evaluadas, en comparación con las calificaciones obtenidas por compañía que hizo menor esfuerzo publicitario. This paper, explores a few theories and concepts that have been most accepted about, advertising, integrated marketing communications and Brand equity, to establish the theorist basis that show the advertising impact over the Brand equity. After establishing the theoretical framework, a survey was applied in order to measure brand equity value from a consumer perspective adapting some of the variables used by (Build, De Chernatony and Martinez 2013). The results were processed through SPSS and exploratory level was evident that the company that made more publicity obtained a higher average score on the dimensions of brand value evaluated, compared with the scores of company that made lower advertising effort.