Personal values and gift giving act: a proposed connection

Abstract

The consumption of gifts is relevant and many commerce sales are carried out during traditional times of gift-giving, such as Christmas. The objective of this paper is to propose and validate a model that measures the influence of personal values in the act of gift giving, also considering the role of gender in these relationships. A survey was carried out on 1,085 consumers. Through structural equation modeling with partial least squares (SEM-PLS), it was verified that the gift giving act is influenced by five personal values: self-direction, hedonism, tradition, achievement, and power. The results show that personal values can be used to predict the behavior of gifting. This study integrates Gift-Giving Theory and Personal Values Theory to better understand consumer attitudes and behaviors. El consumo de regalos es relevante y una gran parte de las ventas comerciales se realizan en tiempos tradicionalmente marcados por la entrega de regalos, como la Navidad. El propósito de este artículo es proponer y validar un modelo que mida la influencia de los valores personales en el acto de dar regalos, considerando también el papel del género en estas relaciones. Con este fin, se realizó una encuesta a 1.085 consumidores. A través de modelación de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por sus siglas en inglés), se verificó que el acto de dar regalos es influenciado por cinco valores personales: autodeterminación, hedonismo, tradición, realización y poder. Los resultados muestran que los valores personales pueden usarse para predecir el comportamiento de dar regalos. Este estudio integra las teorías de Gift Giving y Valores Personales para comprender mejor las actitudes y comportamientos de los consumidores.